互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中獲取”用戶(hù)需求”的五大

1、用戶(hù)想要的未必是需求。

你設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)，你跑去追著用戶(hù)做調(diào)研，問(wèn)用戶(hù)你要不要這個(gè)功能，用戶(hù)說(shuō)要，你說(shuō)你要不要那個(gè)功能，用戶(hù)說(shuō)要，你跑去推銷(xiāo)功能，用戶(hù)都說(shuō)好，你很開(kāi)心，你覺(jué)得你抓住了大市場(chǎng)，超越對(duì)手成為霸主指日可待，你產(chǎn)品發(fā)布出去一看，哎，說(shuō)好的這也要那也要的，怎么用戶(hù)還是買(mǎi)蘋(píng)果去了。

用戶(hù)當(dāng)然喜歡錦上添花的東西，但是如果你沒(méi)有提供一個(gè)基本的讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，那些花不會(huì)吸引到用戶(hù)的。

蘋(píng)果到現(xiàn)在都沒(méi)有雙卡雙待，你說(shuō)這個(gè)需求多明確？但是你手機(jī)做不到蘋(píng)果那樣好，你說(shuō)你有雙卡雙待，比蘋(píng)果多十個(gè)功能，也沒(méi)卵用。

2、用戶(hù)頭疼的往往是需求

用戶(hù)在日常生活或流行產(chǎn)品使用中，有什么不爽，不愉快，煩惱，這些往往意味著需求，也就是所謂的痛點(diǎn)。

為什么手機(jī)那么卡，那么慢？ 優(yōu)化大師，清理大師出現(xiàn)了。

看別人上網(wǎng)挺好玩的，但真記不住那么多網(wǎng)址，也不會(huì)輸入法，網(wǎng)址導(dǎo)航解決了這個(gè)問(wèn)題。

聊天打字很慢很吃力，語(yǔ)音錄入，視頻聊天出現(xiàn)了。

基本上，每個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都能對(duì)應(yīng)到的是傳統(tǒng)上人們的痛點(diǎn)，也就是頭疼麻煩的問(wèn)題。

3、甄別偽需求，不能盲目去滿(mǎn)足所有需求。

但即便是用戶(hù)頭疼的問(wèn)題，也不是說(shuō)一定要去滿(mǎn)足的。

用戶(hù)往往希望說(shuō)，我又不花錢(qián)，又要享受最好的服務(wù)，又討厭各種各樣的推銷(xiāo)和宣傳，又不用我辛苦跑來(lái)跑去，對(duì)呀，這些都是需求啊，但是問(wèn)題是，商業(yè)社會(huì)存在的基礎(chǔ)是什么？等價(jià)交換對(duì)吧，你要我提供這個(gè)提供那個(gè)，又不肯出錢(qián)不肯出力，這種不等價(jià)交換根本就是違反商業(yè)本質(zhì)的，一些創(chuàng)業(yè)者天天喊發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求了，其實(shí)不少發(fā)現(xiàn)的都是偽需求。

用戶(hù)說(shuō)了，我啥都不干就天天呆著，來(lái)給我送錢(qián)送吃的。這是強(qiáng)需求啊，誰(shuí)去滿(mǎn)足一下？

有些偽需求還真就融資了，然后瘋狂燒錢(qián)，真讓用戶(hù)爽了，他們潛臺(tái)詞是，我先讓你爽，然后等到一定時(shí)間你習(xí)慣我們服務(wù)了，我再收錢(qián)也不遲，結(jié)果，到開(kāi)始收錢(qián)的時(shí)候，用戶(hù)紛紛大罵你耍流氓，你拋棄用戶(hù)，然后紛紛離開(kāi)你的平臺(tái)，一點(diǎn)恩情都不會(huì)記著，你說(shuō)你圖什么呢？別說(shuō)，這還真是劫富濟(jì)貧共建和諧社會(huì)了。

但這里存在一個(gè)問(wèn)題，就是所謂的偽需求并不是那么容易判斷，比如在微軟時(shí)代，比爾蓋茨說(shuō)，用戶(hù)想不花錢(qián)就獲得免費(fèi)的軟件是一種偷竊行為，是的，不花錢(qián)就獲得技術(shù)產(chǎn)品難道不是偽需求么？ 瑞星后來(lái)也這么說(shuō)，免費(fèi)的殺毒都是耍流氓，然后瑞星死了。 為什么呢？成本轉(zhuǎn)嫁了，用戶(hù)沒(méi)有直接付費(fèi)，但是免費(fèi)軟件捆綁了復(fù)雜曲折的商業(yè)邏輯在里面，老外也搞好久不明白，但這個(gè)模式居然走通了，這個(gè)模式為什么走通了呢？因?yàn)橛脩?hù)在上網(wǎng)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)，而且這個(gè)消費(fèi)能力會(huì)隨著時(shí)間的延伸而增強(qiáng)，誰(shuí)通過(guò)免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)掌握了入口位置，誰(shuí)就可以在這個(gè)消費(fèi)過(guò)程中獲得為不同品牌和產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳的機(jī)會(huì)，從而分到一杯羹。微軟時(shí)代是不存在這個(gè)商業(yè)路徑的，但現(xiàn)在這個(gè)路徑特別清晰了。從不清晰到清晰，確實(shí)需要一些判斷力和膽識(shí)。

那比如說(shuō)，這幾天我就在想，最近兩年中國(guó)電影市場(chǎng)特別火，打擊盜版的工作還是卓有成效，但是回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，免費(fèi)電影有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？我想了想還真有可能。如果我搞個(gè)影院，我可能就會(huì)這樣操作，在淡季，也就是大片不多的時(shí)候，拿出一兩個(gè)廳，搞一些經(jīng)典電影的回放，比如阿凡達(dá)，比如魔戒系列，等等，就開(kāi)免費(fèi)場(chǎng)循環(huán)放，但是很多人入場(chǎng)都要買(mǎi)個(gè)飲料買(mǎi)個(gè)爆米花吧，雖然不能說(shuō)所有人都買(mǎi)，但免費(fèi)吸引人來(lái)，總會(huì)有轉(zhuǎn)化吧，這不就是生意么？此其一，其二呢？ 免費(fèi)票給隨機(jī)位置，如果想選座需要出選座費(fèi)，當(dāng)然比普通電影票便宜很多，你說(shuō)一對(duì)情侶過(guò)去怎么也要選個(gè)位置吧。其三，現(xiàn)在電影開(kāi)場(chǎng)十多分鐘廣告，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這可不是免費(fèi)的，有更多免費(fèi)用戶(hù)這廣告費(fèi)也是收入吧，這些當(dāng)然都需要精細(xì)測(cè)算，我可能也會(huì)有些一廂情愿，不過(guò)想說(shuō)明的是什么呢，并不是說(shuō)免費(fèi)或者說(shuō)低于成本價(jià)格就是偽需求，如果存在關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式和商業(yè)行為，其實(shí)很多看上去不合理的需求還是可以做的。

4、需求往往藏在搜索引擎里

以前講過(guò)SEO的三重境界，提過(guò)，理解用戶(hù)搜索詞往往就是需求。

以美圖秀秀為例，最開(kāi)始他們做的一個(gè)小工具叫做火星文輸入法，當(dāng)時(shí)流行過(guò)一段時(shí)間，用戶(hù)量特別大，都是非主流的小孩子，但這個(gè)東西后來(lái)巨頭也在做，然后商業(yè)路線不清晰，他們就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，可是有這么多非主流用戶(hù)，那么做什么好呢？吳總就做了特簡(jiǎn)單的一個(gè)事情，搜索了一下非主流的相關(guān)詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非主流圖片和非主流頭像的搜索量，特別特別的高。

這是強(qiáng)需求，美圖秀秀最開(kāi)始的時(shí)候，剛引爆市場(chǎng)的時(shí)候其實(shí)是通過(guò)做一些搖頭娃娃等頭像生成工具，迅速在即時(shí)通訊上傳播起來(lái)的。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先的光影魔術(shù)手，還根本沒(méi)意識(shí)到草根網(wǎng)民的需求在哪里呢。

分析搜索指數(shù)，查閱百度知道，是尋找用戶(hù)需求的一個(gè)重要途徑，這事我再?gòu)?qiáng)調(diào)一次。

5、把握本質(zhì)需求而不是盲從于用戶(hù)的描述

下面說(shuō)另一個(gè)重要思路，把握用戶(hù)的本質(zhì)需求

用戶(hù)往往基于自己的歷史經(jīng)驗(yàn)提出需求，而科技和文明的發(fā)展，可能對(duì)用戶(hù)的訴求有了更好的滿(mǎn)足，而用戶(hù)不自知。

在歷史上，用戶(hù)需要更快的馬，本質(zhì)需求是快，所以汽車(chē)解決了這個(gè)需求。

我們看用戶(hù)描述的需求，要理解他本質(zhì)的訴求是什么，基于本質(zhì)解決問(wèn)題，才能避免一廂情愿。

下面舉一個(gè)特別經(jīng)典的例子，360剛開(kāi)始崛起的時(shí)候，和做安全的聊天，那時(shí)候一些安全高手不是很看得起360，為什么呢，他們說(shuō)，360技術(shù)不咋樣，實(shí)話說(shuō)，早期360確實(shí)并不是靠技術(shù)取勝的。 那我就問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)需要安全產(chǎn)品，其本質(zhì)需求是什么，是安全么？

先不看答案，你們想一想，是不是用戶(hù)為了安全而需要安全產(chǎn)品？

其實(shí)不是，用戶(hù)需要安全產(chǎn)品，本質(zhì)需求就一個(gè)詞，要爽，要更爽的上網(wǎng)。為什么會(huì)不爽？玩著玩著游戲被盜號(hào)了能爽么？打開(kāi)瀏覽器到處彈廣告能爽么？電腦卡的要死能爽么？ 然后你看360做了啥，很多技術(shù)高手覺(jué)得不屑的玩意，我把你各種插件清理了，讓你瀏覽器加速，我搞開(kāi)機(jī)加速小助手，高手說(shuō)了，這玩意和安全有毛關(guān)系啊，這玩意讓用戶(hù)上網(wǎng)爽了啊。

windows的安全問(wèn)題飽受詬病，后來(lái)出了一個(gè)版本，叫做windows vista，安全有了極大提升，然后市場(chǎng)慘遭滑鐵盧，為啥呢，為了安全犧牲了用戶(hù)的使用便捷性，用戶(hù)操作起來(lái)各種不爽，怎么會(huì)開(kāi)心。如果他們能理解用戶(hù)本質(zhì)訴求，就不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

所以，當(dāng)用戶(hù)說(shuō)，快快，給我一個(gè)安全產(chǎn)品保護(hù)我，他只是需要一個(gè)讓他安心上網(wǎng)的東西，而你給了一個(gè)18般保護(hù)結(jié)果讓他沒(méi)法上網(wǎng)的東西，他肯定怒了，卸載你沒(méi)商量，這是很多產(chǎn)品人犯過(guò)的錯(cuò)誤。

在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何利用數(shù)據(jù)和日志，去了解用戶(hù)的真實(shí)需求

第一條要說(shuō)的，看日志，有人說(shuō)，用什么看？用自己的眼睛看。

日志很多怎么處理？最簡(jiǎn)單的處理，找一個(gè)用戶(hù)出來(lái)，分分鐘就能獲得這個(gè)用戶(hù)的完整訪問(wèn)和操作軌跡。

當(dāng)然，前提是你真的記錄了足夠詳細(xì)的日志。

在百度的時(shí)候，孫云豐曾經(jīng)主持過(guò)一個(gè)分享會(huì)，講產(chǎn)品的一個(gè)分享會(huì)，具體講的東西不記得了，但是提到了一個(gè)案例記憶猶新，說(shuō)當(dāng)時(shí)百度的首席架構(gòu)師，晚上沒(méi)事干什么呢？上服務(wù)器看訪問(wèn)日志，看一個(gè)用戶(hù)的搜索行為，為什么要看用戶(hù)的搜索行為呢？通過(guò)搜索行為的跟蹤來(lái)分析用戶(hù)的搜索預(yù)期，和搜索引擎給出的結(jié)果，是否一致，如果存在差異，再通過(guò)其他方式來(lái)分析到底在哪里出現(xiàn)了差異，當(dāng)時(shí)講的例子很有意思，說(shuō)用戶(hù)輸入了一個(gè)關(guān)鍵詞，“蘋(píng)果” 。 這時(shí)候，你無(wú)法知道用戶(hù)真實(shí)目的是什么，因?yàn)樘O(píng)果是個(gè)多指向詞，是一種水果？是一個(gè)數(shù)碼品牌？還是當(dāng)時(shí)熱播的一部電影？ 用戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生有效的點(diǎn)擊，而是搜索了第二個(gè)詞， “蘋(píng)果 范冰冰” ，好了，已經(jīng)知道用戶(hù)要找的是當(dāng)時(shí)熱播的電影蘋(píng)果，但是用戶(hù)目的是什么呢，看劇情介紹，看幕后花絮？還是看電影視頻呢？ 依然不知道，但已經(jīng)知道用戶(hù)在搜索蘋(píng)果的時(shí)候，沒(méi)有找到他想要的結(jié)果。 然后就看到用戶(hù)搜索了第三個(gè)詞，“蘋(píng)果 范冰冰 露點(diǎn)視頻” ，現(xiàn)在終于知道用戶(hù)的目的了，然而當(dāng)然，這種搜索目標(biāo)是肯定沒(méi)有結(jié)果的，當(dāng)時(shí)正好因?yàn)橛嘘P(guān)部門(mén)的原因，蘋(píng)果的所有視頻都在網(wǎng)上被取締了，然后這個(gè)用戶(hù)就不斷變換關(guān)鍵詞，從百度網(wǎng)頁(yè)搜索到視頻搜索，然后再度變換多個(gè)關(guān)鍵詞，最后，搜了一個(gè)關(guān)鍵詞，雅虎。離開(kāi)了。 我們?cè)O(shè)身處地想一下，用戶(hù)為什么搜索雅虎，很容易想到用戶(hù)當(dāng)時(shí)的心理，對(duì)百度的搜索結(jié)果深深的失望，然后跑去雅虎繼續(xù)搜索了。但是好玩的事，過(guò)了20分鐘，這個(gè)用戶(hù)又回來(lái)了，還在繼續(xù)搜索這類(lèi)關(guān)鍵詞，那么，這代表什么呢？ 雅虎他也沒(méi)搜到對(duì)不對(duì)。 最后用戶(hù)終于放棄，但是舉這個(gè)例子，孫云豐說(shuō)了一句話，我分享給各位，叫做理解用戶(hù)的掙扎。

這個(gè)例子特別典型是因?yàn)樗豢赡艿玫剿胍慕Y(jié)果，但是從這里我們看到的是，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，作為運(yùn)營(yíng)人員，通過(guò)對(duì)用戶(hù)日志行為的跟蹤，是可以設(shè)身處地的理解用戶(hù)的心情，理解用戶(hù)的處境，從而理解自己產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中，是不是有一些不合適，不妥當(dāng)?shù)牡胤健?/p>

很多公司都會(huì)說(shuō)，我們有數(shù)據(jù)分析部門(mén)，我們天天出數(shù)據(jù)報(bào)告，我們工程師每天處理很多數(shù)據(jù)，但是回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，這種看上去一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有的體力活，讀日志，去揣度用戶(hù)行為特征，其實(shí)價(jià)值異常巨大。而大部分公司，并沒(méi)有人去做這樣的事情，他們覺(jué)得自己有程序員，有數(shù)據(jù)庫(kù)，這么low的事情干嘛要去做。但真正的用戶(hù)操作習(xí)慣，用戶(hù)使用中細(xì)節(jié)的訴求，往往隱藏在這里。

那么有人就會(huì)問(wèn)，我那么多日志，我怎么知道看什么呢？

以前我講過(guò)數(shù)據(jù)分析三板斧，對(duì)比，細(xì)分，溯源。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比和數(shù)據(jù)細(xì)分，對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，找到你認(rèn)為需要關(guān)注的用戶(hù)，然后把這些用戶(hù)的行為特征拿出來(lái)，看一下。理解用戶(hù)的訴求和掙扎。

舉例說(shuō)，你發(fā)一款游戲出去，然后看到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，玩家流失率有點(diǎn)高（通過(guò)同行對(duì)比得到的結(jié)論），然后去細(xì)分這些流失玩家，發(fā)現(xiàn)在15級(jí)出現(xiàn)一個(gè)較大流失，這時(shí)候就是溯源，也就是把這些15級(jí)流失的玩家，找出幾十個(gè)完整的玩家的行為記錄，拿來(lái)看，一條條的看，理解玩家在干嘛，比如說(shuō)，過(guò)15級(jí)有個(gè)boss任務(wù)，玩家去打，沒(méi)打過(guò)，充錢(qián)去打，還沒(méi)打過(guò)，又試了三次，流失了。你回頭研究一下，發(fā)現(xiàn)玩家在這里挺絕望的，卡了兩三天難以寸進(jìn)，說(shuō)明這個(gè)boss難度太高了。

總結(jié)：

基于一些常見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)工具，或者自己開(kāi)發(fā)的統(tǒng)計(jì)工具，去統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的行為特征，行為鏈路，然后和自己的預(yù)期設(shè)想對(duì)比，和歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，和同行數(shù)據(jù)對(duì)比，看看哪里和自己的預(yù)期不一致，尋找問(wèn)題點(diǎn)，找到問(wèn)題點(diǎn)后，通過(guò)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的邊界條件，去篩選目標(biāo)用戶(hù)，然后人工去分析這些用戶(hù)的行為記錄，人工的目的是強(qiáng)代入感，真正把自己代入到用戶(hù)的體驗(yàn)中，理解用戶(hù)的不滿(mǎn)，理解用戶(hù)的掙扎，理解用戶(hù)在使用中的困惑和障礙，然后優(yōu)化產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足用戶(hù)需求。 這是今天要說(shuō)的一個(gè)重要方法。

很多人做到了天天看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)分析報(bào)告，但是沒(méi)有認(rèn)真去溯源，沒(méi)有代入感，得到的結(jié)論往往是片面的，不求甚解的。

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